Mensurar a Comunicação Interna: como vencer esse desafio

Aprender a mensurar a Comunicação Interna de forma eficiente é uma habilidade que precisa ser desenvolvida por profissionais de Comunicação.

 

Na edição nº 17 da Revista Cultura Colaborativa tratei sobre as “8 fases para se fazer um planejamento de Comunicação Interna profissional” e, neste artigo, vamos abordar a fase 6: Como mensurar resultados em CI.

 

A evolução da área, passando de uma simples executora de demandas, para um centro de expertise no relacionamento com os colaboradores, e a popularização de uma cultura de ROI (retorno sobre investimento) nas empresas, são alguns dos principais motivadores para que seja investido mais tempo em medir e mostrar os resultados deste trabalho.

 

Para começar, definir indicadores diretos e indiretoscomo tratamos na fase anterior, disponível neste post – pode ajudar a área a, de uma vez por todas, ter acesso à dados,  indicadores e informações relevantes para a tomada de decisão. Depois, é possível passar para uma etapa mais detalhada sobre a aferição de resultados, que abrange a área de comunicação e também a rede interna de canais.

 

A SocialBase, por exemplo, divide dividimos as métricas da Comunicação de seus clientes em três grandes categorias: métricas de negócio, métricas de performance e métricas de desempenho.

Exemplos de métricas de negócio que a Comunicação Interna impacta

ROI (Retorno Sobre Investimento)

É a relação entre o que a empresa ganhou e o que ela gastou com comunicação interna. Na comunicação interna, há diversas maneiras de identificar o ROI, uma delas é por meio da quantidade de clientes que a empresa consegue através de indicação de funcionários. Isso porque um funcionário só indica o produto da empresa em que trabalha quando confia na organização e quando se sente preparado para isso. Assim, se sua empresa focar no engajamento e empoderamento dos funcionários, e treiná-los para serem promotores da marca e vendedores natos, o número de clientes obtidos por meio de indicação poderá ser utilizado no cálculo de ROI da área.

Produtividade

Outra métrica interessante é o impacto das ações na produtividade dos funcionários. Uma pesquisa recente da Aon Hewitt apontou que empresas que possuem alto nível de engajamento entre seus funcionários são 78% mais produtivas e 48% mais rentáveis. O estudo envolveu 400 mil profissionais de 258 organizações e indicou ainda que um colaborador não engajado pode custar U$10 mil no lucro anual da empresa, em média.

Turnover

As ações da comunicação interna, por promoverem engajamento e senso de pertencimento, impactam diretamente em uma métrica bem importante para os RHs das empresas: o turnover. Em um estudo realizado pelo Bureau of National Affairs, as empresas americanas perdem US$ 11 bilhões todo ano devido ao turnover. No Brasil, não encontramos este dado, mas acreditamos ser um valor significativo como nos Estados Unidos.

Exemplos de métricas de performance para a Comunicação Interna

Engajamento

Quando um funcionário fala bem da empresa, quer permanecer nela e está disposto a empenhar-se, significa que ele está de fato engajado. Essa é uma métrica que deve impactar diretamente as métricas primárias. Em entrevista à revista Valor, Clarice Costa, diretora de recursos humanos das lojas Renner diz que “uma pessoa engajada é 25% mais produtiva”, por exemplo. Mas cuidado para não confundir essa métrica com curtidas, compartilhamentos e comentários em sua rede, elas são métricas terciárias.

Resultados da Pesquisa de Clima

Outras métricas impactadas pelas iniciativas da comunicação interna são os resultados da pesquisa de clima que é um instrumento fundamental de trabalho para delinear as estratégias de fortalecimento da cultura organizacional, retenção de talentos e melhoria do clima da empresa. É importante a Comunicação Interna estar atenta às ações realizadas que podem impactar nestas métricas.

Exemplos de métricas de desempenho da Comunicação Interna

Taxa de acesso aos conteúdos

Primeiramente é preciso ressaltar que tudo o que é produzido precisa estar alinhado aos objetivos da área, o que já serve como um filtro para que essa não fique atolada de demandas e são saiba priorizar. Quando a comunicação monitora quais conteúdos são mais lidos, é possível identificar quais temas estão mais afinados ao propósito previsto pela comunicação interna.

Fontes de acesso

Quando a empresa possui várias canais de comunicação, é preciso identificar quais são mais utilizados pelos colaboradores e se os conteúdos acessados por eles são os que realmente interessam aos objetivos da área.

Número de reclamações

O número de reclamações referentes a qualquer interação que o colaborador tenha com a comunicação da empresa deve ser observado como um termômetro da efetividade das ações realizadas, pois podem ser sintomas de desinformação, excesso de informação, informação não relevante, falta de agilidade das iniciativas, dentre outros problemas.

 

Ao reunir esses indicadores a área pode cruzar seus resultados conforme a necessidade da empresa, gerando apontamentos importantes, que deixam claro questões como:

  • Relação da oferta/demanda por comunicação.
  • Percepção dos colaboradores sobre a imagem da empresa e da Comunicação Interna.
  • Grau de interesse e participação no processo de Comunicação Interna.
  • Quais são as necessidades de abordagem da Comunicação Interna e/ou Endomarketing.
  • Percepção de credibilidade da empresa, dos líderes, o alinhamento da comunicação e a coerência da gestão.
  • Expectativas e satisfação em relação aos canais.

 

Além destes indicadores quantitativos, também é possível realizar pesquisas, como por exemplo a etnografia – metodologia baseada a partir da observação passiva combinada com conversas informais. A partir disso, é possível entender o colaborador com mais profundidade, dando maior possibilidade de assertividade nas ações planejadas.

E você, como mensura a Comunicação Interna aí na sua empresa? Conta nos comentários!

 

No próximo post, penúltimo da série, vamos falar sobre as melhores e mais utilizadas plataformas e meios de Comunicação Interna.

Até lá! 😉

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Flávio

Flávio Morasco Benetti

É Life e Professional Coach, com certificação pela International Association of Coaching (IAC). Especialista em comunicação (pessoal, profissional e empresarial) e cultura corporativa.
Possui mais de 15 anos de experiência nas áreas de comunicação e marketing. Graduado em Comunicação Social, com MBA em Gestão de Marketing e Trends & Innovation. Para saber mais, visite www.fmbenetti.com.br.