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Como provar a importância da comunicação interna

Qual é a sua reação quando o reconhecimento por seu trabalho não vem? Já experimentou fazer uma pesquisa para entender qual a percepção dos funcionários da sua empresa em relação à área de comunicação interna? Fizemos uma pesquisa com alguns leitores do Blog e da Revista Cultura Colaborativa e descobrimos que entre os maiores desafios das áreas que cuidam da comunicação interna e do endomarketing está justamente na falta de percepção pela gestão de que a comunicação é uma atividade estratégica para as empresas. Sabemos que é uma sensação muito frustrante, mas há meios para contornar esse problema.

A ideia de que a comunicação interna não é estratégica ocorre porque muitas vezes a área responsável é vista como secundária dentro da empresa, e é deixada de lado na hora de tomar decisões estratégicas e a primeira a sofrer com cortes na hora da crise. Ela geralmente é a área que faz o informativo interno e que atualiza os ultrapassados murais internos. Mas você sabe os problemas que uma comunicação interna falha pode causar:

  • Circulação de informações equivocadas que apenas fortalecem a “rádio corredor” e provocam um clima de insegurança entre os colaboradores;
  • Descrédito da empresa ante seus colaboradores quando uma informação muito importante chega de outra forma que não pelos canais oficiais;
  • Baixa retenção de talentos devido à empresa não mostrar preocupação em manter os colaboradores bem informados e engajados em suas ações etc.

Muitas empresas têm conseguido superar esses e outros desafios, e algumas até viram cases de sucesso pelas ações implementadas. Mas por que, mesmo com as condecorações externas, a gestão da sua empresa continua não dando o devido reconhecimento para a área?

Tente responder a três simples questões:

  1.  De que forma cada ação que você realiza está diretamente conectada a um objetivo ou mesmo à visão e missão da sua empresa?
  2.  Como você costuma mostrar para a gestão da empresa as ações realizadas? Se faz, com qual periodicidade?
  3. Como é feito o planejamento da comunicação interna? Quem participa?

Após vários anos estudando e trabalhando com grandes comunicadores internos descobrimos que essas três perguntas podem definir o modo como a comunicação interna é vista na sua empresa. Com base nelas, nos debruçamos sobre o tema para trazer algumas estratégias que você pode implementar imediatamente para fortalecer e provar a importância das ações que a sua área tanto se esforça para entregar.

Envolva os colaboradores e a gestão no seu planejamento

Esse tópico pode parecer óbvio, afinal a gestão precisa ficar sabendo o que você planejou. Mas esse é o ponto-chave: ela precisa participar ativamente do processo de planejamento e não apenas tomar conhecimento do que sua área idealizou. Por isso, é importante pensar em ações criativas que realmente engajem a gestão para sugerirem ações e estratégias. Neste momento será preciso ser bastante empático e ter perfil de mediador e orientador para não deixar as coisas fugirem ao controle da sua área. Não esqueça de deixar claro como será essa participação, até que ponto ela vai e como ela será analisada e considerada no planejamento da área, já que, se você não alinhar as expectativas, poderá ser cobrado por isso no futuro e perder credibilidade.

Alinhe suas metas aos objetivos da empresa

Sua empresa provavelmente suou para construir sua missão e visão e se empenhou bastante para ter um plano de negócio bem estruturado. Nada mais justo que todos contribuam para que as metas da empresa sejam alcançadas, inclusive a comunicação interna. E este é um ponto em que a comunicação interna geralmente falha. É importante que a comunicação interna trace metas e objetivos claros para que no curto, médio e longo prazo essas sejam alcançadas, no entanto eles precisam estar alinhados às metas e aos objetivos do negócio. Você pode continuar atualizando seus murais internos e produzindo seus informativos, mas será preciso provar quali e quantitativamente que estas ações estão ajudando a empresa a alcançar algum dos seus objetivos.

Mensure todas as ações da área

Lidar com dados era obrigatório para poucas áreas dentro da empresa, e a comunicação interna quase nunca era cobrada por isso. Com as mudanças pelas quais as empresas têm passado nos últimos anos, principalmente pelo desenvolvimento acelerado da tecnologia, houve uma mudança nesse mindset. O ambiente digital ampliou a capacidade de mensuração, e assim praticamente todas as áreas da empresa têm hoje ferramentas disponíveis para mensurar suas ações. Se as cobranças por dados provando resultados ainda não bateram à porta da sua área, pode esperar que logo, logo elas vão bater. Por isso, junto às metas e objetivos, a área precisa definir métricas claras que ajude a medir constantemente os resultados de suas ações. O planejamento deve prever desde sua concepção:

  • Métricas primárias para a área – que vão contribuir para os objetivos e metas do negócio
  • Métricas secundárias – que mostram o desempenho das estratégias e ações da área e ajudem na tomada de decisões sobre o que deve continuar e o que deve ser interrompido
  • Métricas terciárias – que vão ajudar a área a otimizar as ações já implementadas.

Exemplos de métricas primárias

  • ROI (Retorno Sobre Investimento): É a relação entre o que a empresa ganhou e o que ela gastou com comunicação interna. Na comunicação interna, há diversas maneiras de identificar o ROI, uma delas é por meio da quantidade de clientes que a empresa consegue através de indicação de funcionários. Isso porque um funcionário só indica o produto da empresa em que trabalha quando confia na organização e quando se sente preparado para isso. Assim, se sua empresa focar no engajamento e empoderamento dos funcionários, e treiná-los para serem promotores da marca e vendedores natos, o número de clientes obtidos por meio de indicação poderá ser utilizado no cálculo de ROI da área.
  • Produtividade: Outra métrica interessante é o impacto das ações na produtividade dos funcionários. Em um mural, os funcionários precisam parar para lê-lo. Quando a empresa implementa uma ferramenta que deixa a comunicação mais fluida e online, por exemplo, ela poderá liberar as informações em pequenas quantidades, em que os funcionários poderão ler em suas próprias mesas ao longo do dia.
  • Turnover: As ações da comunicação interna, por promoverem engajamento e senso de pertencimento, impactam diretamente em uma métrica bem importante para os RHs das empresas: o turnover. Em um estudo realizado pelo Bureau of National Affairs, as empresas americanas perdem US$ 11 bilhões todo ano devido ao turnover. No Brasil, não encontramos este dado, mas acreditamos ser um valor significativo como nos Estados Unidos.

Exemplos de metas secundárias

  • Engajamento: Quando um funcionário fala bem da empresa, quer permanecer nela e está disposto a empenhar-se, significa que ele está de fato engajado. Essa é uma métrica que deve impactar diretamente as métricas primárias. Em entrevista à revista Valor, Clarice Costa, diretora de recursos humanos das lojas Renner diz que “uma pessoa engajada é 25% mais produtiva”, por exemplo. Mas cuidado para não confundir essa métrica com curtidas, compartilhamentos e comentários em sua rede, elas são métricas terciárias.
  • Resultados da Pesquisa de Clima: Outras métricas impactadas pelas iniciativas da comunicação interna são os resultados da pesquisa de clima que é um instrumento fundamental de trabalho para delinear as estratégias de fortalecimento da cultura organizacional, retenção de talentos e melhoria do clima da empresa. É importante a Comunicação Interna estar atenta às ações realizadas que podem impactar nestas métricas.

Exemplos de métricas terciárias

  • Taxa de acesso aos conteúdos: Primeiramente é preciso ressaltar que tudo o que é produzido precisa estar alinhado aos objetivos da área, o que já serve como um filtro para que essa não fique atolada de demandas e são saiba priorizar. Quando a comunicação monitora quais conteúdos são mais lidos, é possível identificar quais temas estão mais afinados ao propósito previsto pela comunicação interna.
  • Fontes de acesso: Quando a empresa possui várias canais de comunicação, é preciso identificar quais são mais utilizados pelos colaboradores e se os conteúdos acessados por eles são os que realmente interessam aos objetivos da área.
  • Número de reclamações: O número de reclamações referentes a qualquer interação que o colaborador tenha com a comunicação da empresa deve ser observado como um termômetro da efetividade das ações realizadas, pois podem ser sintomas de desinformação, excesso de informação, informação não relevante, falta de agilidade das iniciativas, dentre outros problemas.

Apresentação de resultados para a gestão

Depois de tanto trabalho, é muito importante que a área mantenha uma rotina de apresentação de resultados para a gestão. Assim, a diretoria estará sempre muito bem informada das ações que têm sido realizadas e como isso tem impactado o negócio.

Lembre-se de que este é o momento de focar na apresentação das métricas primárias, que realmente interessam à diretoria. Também é preciso ressaltar que este momento não pode “parecer” chato. Na reunião de apresentação de resultados da comunicação interna procure inovar na forma de apresentar esses resultados para captar a atenção e engajar os participantes.

Outra forma de mostrar os resultados é criando uma rotina de apresentá-los cotidianamente. Caso você utilize alguma ferramenta social e colaborativa na comunicação interna, por exemplo, pode criar o hábito de postar diariamente sobre as ações a serem realizadas e os resultados das que já foram executadas, sempre focando em como ela impacta positivamente nos objetivos de negócio.

Implementando essas ações, a área de comunicação interna se fortalece e consegue mostrar a importância dela para o negócio, mudando a percepção da empresa de que ela não faz parte do conjunto de áreas estratégicas para o alcance dos objetivos do negócio.

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Criado por Kleiton Reis, Marketing na SocialBase, em 13/08/2016
Atualizado por Lucas Ferreira no dia 12/02/2019

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