Início » Comunicação Interna » Endomarketing e comunicação interna: conheça as principais diferenças
Comunicação Interna

Endomarketing e comunicação interna: conheça as principais diferenças

Endomarketing e Comunicação Interna

Como já falamos algumas vezes aqui no blog, a comunicação estratégica é uma das aliadas mais importantes das empresas quando o objetivo é favorecer o engajamento dos funcionários, melhorar o clima organizacional e a integração entre os colaboradores. Mas a comunicação corporativa comporta diferentes áreas – comunicação externa e endomarketing e comunicação interna – e é importante ter claro de que forma cada uma delas pode beneficiar sua organização e ajudar a superar os desafios para uma comunicação organizacional mais fluida.

Você sabe, por exemplo, quais são as principais diferenças entre elas? Aparentemente, pode-se pensar que são a mesma coisa, pois o público alvo é o mesmo: o interno.

Contudo, seus objetivos e suas práticas são distintas – ainda que sejam processos complementares – e identificar essas peculiaridades é fundamental quando se pretende alcançar uma comunicação interna eficiente. Em resumo:

A comunicação interna envolve processos de informação, enquanto o endomarketing trabalha o incentivo e a interação entre colaboradores e empresa.

Vamos abordar as diferenças entre comunicação interna e endomarketing mais amplamente a seguir.

Endomarketing

No endomarketing, as ações desenvolvidas são de relacionamento com o funcionário – como se eles fossem clientes internos -, com o objetivo de criar fidelidade, de modo que trabalhem sempre em prol da organização e que atendam melhor seus clientes finais. Como falamos aqui no Cultura Colaborativa por que falta de integração prejudica as empresa, e uma das maneiras de resolver esse problema é por meio do marketing interno, que também visa maior integração e alinhamento entre a empresa e seu colaborador, repassando a informação com técnicas e estratégias de marketing.

Entre as ações mais comuns de endomarketing, é possível destacar: peças gráficas (banner, display de mesa etc.), festas ou happy hours, e-mail marketing, vídeos institucionais, manuais técnicos e educativos, palestras etc.

A aplicação de endomarketing, segundo o doutor em Marketing Christian Grönroos, pode dar-se em dois momentos. O primeiro no gerenciamento de atitude e o segundo e mais importante no gerenciamento da comunicação. Nesse caso, o processo estabelece um sistema informativo que proporciona aos colaboradores subsídios para que possam efetuar suas tarefas com eficácia. Destaca-se, nesse contexto o endomarketing como base motivacional para comprometimento dos colaboradores e empresa. Nesse sentido, a informação deve estar sempre em primeiro lugar.

O endomarketing estabelece uma relação de troca entre empresa e colaborador. Nesse sentido, a imagem da empresa “vendida” aos colaboradores, tão logo seja assimilada, gerará resultados no âmbito geral. O endomarketing usa a persuasão e o convencimento do colaborador: usa-se uma campanha para mostrar a ele como é importante agir de certa forma ou adotar uma prática específica.

Assim como os demais processos, para que as ações de endomarketing estejam alinhadas aos objetivos da empresa e possam dar resultados efetivo, é preciso ser planejada adequadamente e bem executada, seguindo as melhores práticas adotadas pelo mercado e que se aplicam a sua realidade.

“Qual o segredo do Endomarketing?”, por Analisa de Medeiros Brum

O endomarketing pode ser definido, hoje, como todo e qualquer movimento que uma empresa faz no sentido de atrair, integrar, engajar e reter talentos. Os resultados em nível de atração começaram a ser percebidos no momento em que as empresas consideradas benchmarking nesse assunto passaram a se posicionar como marcas empregadoras.

Para integrar e reter talentos, está a informação corporativa, que, se bem trabalhada internamente, além de contribuir para que esses objetivos sejam atingidos, promove o alinhamento do pensamento e das atitudes das pessoas à estratégia da empresa. O tão desejado engajamento por parte do público interno ao que a empresa propõe, decide ou realiza é decorrente da forma como a informação acontece.

Mas, embora pareça, esse não tem sido um processo fácil para as empresas, mesmo para aquelas que possuem boa intenção e, principalmente, recursos humanos e financeiros alocados para isso.

Tenho sido constantemente questionada sobre o que as empresas devem fazer para alcançar resultados com as suas iniciativas de endomarketing, como se as estratégias pudessem ser iguais para todas as empresas.

O primeiro passo é ter consciência de que “certo” e “errado” não existem. Uma mesma estratégia não pode ser adotada e implantada em diferentes empresas, pois é preciso definir qual a que melhor se adapta ao segmento da empresa, ao perfil do seu público interno, ao momento que ela se encontra, ao tipo de gestão que possui, além de muitos outros fatores.

Mas existem algumas questões que são básicas e que precisam permear qualquer processo de endomarketing.

Quando a pergunta que citei acima acontece, percebo que ainda existem empresas que mantêm seus canais focados em avisos e comunicados, sem entregarem ao seu público interno informações mais consistentes sobre o negócio, mercado, gestão, desafios, estratégias e resultados.

São empresas que mantêm um mural digital “porque é um canal moderno”, utilizam intranet “porque toda empresa tem” e buscam um fornecedor para criar um aplicativo interno para que seja mais um veículo com conteúdo superficial. São empresas que aprovam uma campanha “porque está bonita” e que fazem “a festa pela festa”, sem que haja um conceito importante sendo trabalhado naquele momento, que pode não ser apenas de integração, mas também de informação.

Os resultados em nível de informação, integração e consequente engajamento somente serão alcançados quando essas empresas entenderem que a informação corporativa precisa ser trabalhada com responsabilidade, sistemática e profundidade. Mais do que isso, os profissionais responsáveis pelo endomarketing precisam entender que o conteúdo é mais importante que a forma, embora o ato de “vender a imagem para dentro” pressuponha o uso de técnicas e estratégias de marketing para despertar a atenção do público, e a forma seja uma dessas estratégias.

Além de modernos – pois hoje as pessoas valorizam primeiro o meio e, depois, o que está dentro dele – os canais de Comunicação Interna precisam priorizar grupos de conteúdo que contribuam para que as metas e os objetivos da empresa sejam atingidos e, também, que sejam capazes de engajar e reter Colaboradores.

Com relação a Campanhas de Endomarketing, o maior erro das empresas tem sido focar apenas no seu lançamento. É comum as empresas lançarem campanhas e esquecerem de dar continuidade ao tema, deixando o assunto desaparecer da mente do público interno. Uma campanha eficiente é aquela que tem início, meio e fim, que conta uma história para as pessoas, que termina no resultado, ou seja, que as últimas peças sejam uma prestação de contas: quantas pessoas participaram, qual o nível de engajamento conquistado, qual o resultado do programa ou projeto, quantos aderiram ao processo.

Uma Campanha de Endomarketing não pode apenas provocar as pessoas e, depois, não ter continuidade. É por isso que muitos programas, projetos e processos divulgados internamente por meio de campanhas caem no descrédito e fazem as pessoas pensarem que “é apenas mais um programa entre tantos outros que a empresa já lançou”.

Outro fator relevante é a participação do líder nesse processo. A empresa que valoriza seus líderes, distinguindo-os no que se refere à informação e instrumentalizando-os para que possam repassar ou reforçar uma informação junto à sua equipe, obtém resultados significativos em nível de assimilação das mensagens e engajamento por parte das pessoas.

O grande segredo está, portanto, na profundidade do conteúdo que, quando entregue pelos meios adequados, torna-se não apenas eficiente, mas eficaz no que se refere a resultados concretos.

Afinal, para aumentar o budget para o endomarketing (que, na maior parte das empresas, ainda é considerado o “primo pobre” do marketing), é preciso mensurar e monitorar resultados, mostrando para presidentes e diretores que é possível aumentar os níveis de informação, de integração e de engajamento, e o quanto as organizações podem ganhar com isso.

Comunicação interna

Já a comunicação interna é usada para transmitir informações da instituição ou áreas afins por meio de canais/veículos internos e das lideranças para seus funcionários, como novas ações, estratégias, objetivos e metas de trabalho. As mensagens podem ser transmitidas por vários canais, como e-mail, newsletter, rede social corporativa, entre outros.

No caso da comunicação interna, o engajamento se dá por autoconvencimento: a equipe consome uma informação transmitida pelos canais oficiais e toma atitudes mais engajadas com a organização.

A comunicação interna tem como preceito básico informar aos colaboradores as ações da empresa, como ela funciona, sua missão, visão e valores, além de, é claro, integrar equipes e indivíduos produzindo fluxo colaborativo dentro da organização. Segundo Margarida Maria Krohling Kunsch, professora e diretora da ECA-USP, a comunicação interna “oferece estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca pela qualidade”. Por usa importância, a comunicação interna é essencial quando o assunto é sair da crise.

Qualidade essa que influi diretamente na produtividade de cada colaborador, ou seja, com uma comunicação interna mais fluida, clara e direcionada ao diálogo – emitir mensagem e ouvir o feedback – os colaboradores sentem-se parte da vida orgânica da empresa. Esse canal de conversação formal evita a comunicação informal (boato) e gera, segundo a especialista em comunicação empresarial Maria Alzira Pimenta, a “integração ao verdadeiro espírito de trabalho em equipe. Qualquer objetivo só será alcançado quando se torna possível, aos trabalhadores, expressarem seus valores, desejos e conflitos”.

Nesse contexto, entende-se que a comunicação interna estabelece os vínculos necessários dentro da organização que irão gerar produtividade e, em consequência, lucro à empresa.

Para obter sucesso na aplicação de canais internos alguns cuidados devem ser tomados. Gestores devem verificar que tipos de veículos atenderão a sua realidade, o formato de linguagem e, claro, ter um profissional especializado em comunicação para dar vida ao projeto.

Além de seguir estes “passos”, ao implantar os canais de comunicação é preciso que a empresa esteja preparada para dialogar com o colaborador, pois se os veículos escolhidos apenas permitirem o fluxo vertical descendente (hierárquico) e não facilitarem o direito à resposta, haverá desmotivação e má recepção da iniciativa.

Este viés é fator motivador primordial de satisfação ao colaborador que mais integrado à empresa e ao processo, fica à vontade para sugerir novas ideias e melhorias ao trabalho.

Ponto em comum entre o endomarketing e comunicação interna

Embora com focos diferenciados na relação empresa/colaborador e com ligações à áreas distintas (comunicação e administração), o endomarketing e comunicação interna possuem um forte ponto em comum. Ambas visam a lucratividade da organização – a primeira de forma mais acentuada a longo prazo e a segunda de forma imediata. Para Sabrina Simões Pires, toda ação direcionada ao público interno objetiva obter lucros e expandir o mercado. Para tanto, entende-se que a principal ferramenta para alcance desse objetivo são as pessoas.

Inscreva-se na nossa Newsletter!
/* ]]> */