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Plano de Comunicação Interna: tudo o que você precisa saber


Antes de tudo, que tal um dado curioso? 70% dos comunicadores atrela os objetivos da comunicação aos da sua organização, porém apenas 37% têm planejado como mensurar seus objetivos de comunicação interna, segundo o relatório “Tendências de Comunicação Interna 2019”.

Ao mesmo tempo, entre os maiores desafios da área estão: engajar as lideranças (75,7%), tornar a área mais estratégica (57,2%) e montar um planejamento consistente (32,9%).

A relação entre os dados pode ser um sinal de que, antes de executar e/ou ser uma área que atende às outras áreas da empresa, a Comunicação Interna precisa estruturar um bom planejamento, que oriente as iniciativas e as guie rumo ao sucesso.

Por que fazer um plano de comunicação interna?

Um bom plano de comunicação interna é essencial para que a área seja valorizada e considerada estratégica para a empresa. A concretização de um plano, o fato de tirá-lo do papel, mostra sua capacidade produtiva, das entregas feitas pela comunicação.

Além disso, um bom plano de comunicação interna, desde a sua concepção até a execução, ajuda a área ou profissional a alcançar uma comunicação interna mais madura, com capacidade de mensurar seus resultados e mostrar o valor real de suas ações.

Em resumo: independentemente de sua empresa ter uma área dedicada para a Comunicação Interna ou apenas um profissional para tocar as iniciativas, um bom planejamento é essencial para que se consiga executar as ações propostas e medir os resultados depois.

Os problemas de não planejar a Comunicação Interna

A comunicação é algo que existe na empresa independente de um planejamento, uma área ou uma diretoria – mas isso não é algo necessariamente positivo. Comunicar é um processo natural que acontece quando um gestor faz um pronunciamento, quando mandamos um e-mail e conversamos com colegas, por exemplo.

Porém, em empresas em que a comunicação não é minimamente planejada, a informação não alcança todos os colaboradores ou os comunicados circulam desordenados, fazendo com que o relacionamento empresa-colaborador seja muitas vezes confuso.

Deste modo, podem acontecer as falhas de comunicação, os ruídos e os desalinhamentos. À primeira vista, esses problemas são comuns. Que empresa não sofre com problemas de comunicação?

Porém, se nos aprofundarmos, vamos perceber que uma comunicação ineficiente é, antes de tudo, desordenada. Ela não tem periodicidade, coesão ou coerência. Ela não passa confiança, nem engaja os funcionários, prejudicando o clima organizacional, impactando na produtividade e motivação dos colaboradores, pois estes acabam sentindo que não estão todos no mesmo barco.

O maior problema da falta de um plano de comunicação minimamente estruturado é que as ações realizadas ao longo do tempo ficam desconectadas – tanto umas das outras, como dos objetivos estratégicos da empresa.

Para quem faz a comunicação, a ausência de um planejamento dá a sensação de que o trabalho não sai do lugar – ou não leva à lugar nenhum, apesar da quantidade de demandas nunca diminuir. Para os colaboradores, a ausência de um planejamento dá a sensação de instabilidade e falta de sentido, mesmo sem notar. E, para a direção, passa a impressão de ser algo supérfluo e dispensável, uma vez que a realização e mensuração das ações não estão cadenciadas, o que impede de mostrar resultados e a relevância do trabalho.

Assim, sem um bom planejamento, a comunicação, apesar de realizar ações, não consegue provar seu valor para a empresa, e nem garantir que está fazendo diferença, já que não há acompanhamento.

A área “fast-food” ou que “apaga incêndio”: nunca mais!

“Duas McCampanhas ultra-criativas, sem tomat… – ops, orçamento. Um milkshake de cultura organizacional, e um cookie com cobertura de engajamento, pra viagem, por favor!”

É comum que a Comunicação Interna seja considerada estratégia mas, na prática, acabe ficando apenas com a parte operacional de passar informações dentro da empresa. Quando não é chamada apenas para “apagar incêndio” quando algum assunto interno foge de controle.

Tirinha dilbert

Em trabalhos pontuais, demandas que vieram “de última hora” ou naquela crise interna, o trabalho da comunicação interna é árduo, e pode até se destacar. Mas, também é nessas situações que, se ele falha (e pode falhar), a área é vista como apenas um custo superficial ou uma atividade opcional para a empresa, e não como um investimento necessário e contínuo.

Quem trabalha com comunicação interna e não teve a sensação de que está apenas entregando o que outras áreas ou a diretoria pediu? Ou de que está atendendo as demandas e crises que começaram do nada, e não acabam nunca?

O Plano de Comunicação Interna pode ajudar a lidar inclusive com esse tipo de demanda. Não podemos prever o futuro, ainda mais dentro das organizações que são organismos vivos que mudam o tempo todo – isso é fato.

Mas uma das vantagens de justamente fazer um bom plano de comunicação interna (seja ele anual, semestral ou trimestral) é a de que podemos considerar neste plano um espaço para imprevistos, um guia para como gerir as crises e uma orientação para as outras áreas do negócio que precisam comunicar.

Neste ponto, precisamos prestar atenção apenas para não cair Falácia do Planejamento, que a tendência do cérebro humano de subestimar o tempo, o esforço e os obstáculos que podem aparecer na realização de algo, fazendo parecer mais fácil do que realmente é.

Por onde começar o planejamento de comunicação?

Você já entendeu que não devemos subestimar o tempo e o esforço, e que a comunicação precisa, além de executar um bom plano, formulá-lo de maneira aderente aos objetivos do negócio, alinhado com as expectativas da gestão.

E agora, qual o primeiro passo?

Se no passado comunicação tinha a missão de apenas repassar as notícias e comunicados internamente, hoje ela precisa ser facilitadora, consultora e instrutora, para conduzir os diálogos internos da organização.

Pode parecer desnecessário, isso porque nem sempre é fácil identificar, à primeira vista, o que compete a esta área. Mas, no geral, a Comunicação Interna de uma empresa é composta por práticas, ferramentas e pessoas (organizadas em um setor dedicado ou não), apesar do escopo da função variar de organização para organização.

Por isso, como cada organização vive a sua própria realidade, o primeiro passo para planejar a Comunicação é delinear bem qual a atuação da CI, e onde a empresa quer chegar com suas ações. Em outras palavras: qual é o objetivo da comunicação para a sua organização?

Com isso em mente, o objetivo da CI deve estar alinhado aos objetivo estratégicos da organização, para que ele ajude a alcançá-los.

Os passos de um Plano de Comunicação Interna

Não existe receita de bolo para criar um planejamento de comunicação mas, após definir o objetivo geral da comunicação, podemos voltar ao LEAD (não o do marketing, o jornalístico) e começar a pensar e estruturar nosso plano

O lead jornalístico é o primeiro parágrafo de uma matéria que contém as respostas básicas para as perguntas: o quê?; quem?; como?; onde?; quando? e por quê?.

No planejamento de comunicação interna, podemos interpretar o lead jornalístico pensando:

  • O que: qual informações precisamos passar aos colaboradores?
  • Quem: ou “para quem” vamos comunicar?
  • Como: de que forma vamos passar essa mensagem?
  • Onde: em qual canal o colaborador deve receber essa informação?
  • Porque: qual a necessidade que o colaborador tem de saber essa informação?

Esses componentes foram aprimorados pela Reston no infográfico:

Componentes do plano de comunicação interna
Fonte: Reston Association

Para identificar a audiência, ou seja, com quem estamos falando, podemos optar por um diagnóstico de comunicação interna. Esse mapeamento pode ser composto por perguntas qualitativas e quantitativas, dados demográficos e dados de pesquisa de clima.

Entender a audiência é importante para direcionar as mensagens de uma forma aderente ao público, em uma linguagem acessível. Enviar um comunicado por e-mail, para um público que não tem acesso ao canal, sobre uma mudança que impacta somente colaboradores de uma determinada unidade, além de ser improdutivo, mostra que a comunicação não conhece seu público-alvo.

O tipo de mensagem será definido pela natureza da informação. O assunto é delicado e precisa de uma comunicação face a face? Ou ele é operacional e pode ser enviado pelos canais de comunicação gerais? Essa informação é apenas um comunicado pontual, ou é algo que o colaborador terá de acessar com certa frequência? A mensagem é estratégica e merece uma atenção especial? Ou é apenas um conteúdo motivacional?.

Dependendo da natureza da informação é possível identificar qual o melhor método de entrega, ou qual o canal de comunicação adequado para enviar determinada mensagem. Nessa hora, se a sua comunicação utiliza poucos canais, a escolha pode ser mais simples. Já se ela tem muitos canais, uma matriz pode ajudar a organizar.

Na hora do agendamento da mensagem, um calendário (desde o mais simples no excel) até ferramentas de automação ajudam a não perder nenhum prazo, e manter as informações fluindo no ritmo. No que trata do timing das mensagens, é importante lembrar de boas práticas como: não enviar mais de um comunicado/e-mail/conteúdo por dia, e aprender a entender qual o melhor horário para enviar a informação para a sua audiência.

Agende publicações com a Rede Social Corporativa SocialBase

O infográfico ainda adiciona o “dono” da mensagem, que seria a pessoa ou área que está emitindo determinada informação. Isso é importante pois as organizações têm fluxos de informações diferentes e simultâneos, e pode ajudar o colaborador a entender melhor qual é a relevância de cada conteúdo.

6 erros que você não deve cometer no seu planejamento de comunicação

Errar durante um planejamento é comum – e é positivo! Afinal, errando aprendemos o que funciona e o que não funciona. O importante é errar rápido e ir adaptando e melhorando seu plano ao longo de tempo.

Como já erramos e aprendemos muito por aqui, compartilhamos os 6 deslizes mais comuns cometidos ao montar um planejamento de comunicação, e compartilhamos no vídeo abaixo para que você já fique ligado atento:

Incluindo os canais no plano de comunicação

Ao considerar os canais, o Planejamento de Comunicação deve levar em conta tanto a acessibilidade – esse canal está disponível para todos? – quanto a estética e a forma como a mensagem aparece para o público.

Ao conhecer o público interno, o comunicador irá perceber que existem pessoas diferentes, com atividades de naturezas diferentes, que utilizam diferentes ferramentas e/ou tem rotinas distintas no dia a dia da organização.

Independente de sua empresa ter muitos canais ou poucos, e se eles são todos formais ou alguns informais, é importante que a comunicação tenha conhecimento de todos eles, e considere-os no plano na hora de pensar em campanhas e mensagens.

Isso porque, independente do número ou forma, se eles são controlados e geridos pela CI ou não, todos devem estar de alguma forma integrados e alinhados, com coerência e coesão, mantendo o tom e a essência da mensagem.

Na era da informação em que vivemos, o conteúdo é rei. Mas um bom conteúdo, em um péssimo canal, não irá gerar os resultados desejados.

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Indicadores e métricas, retorno sobre investimento

Acompanhar indicadores, métricas e o retorno sobre investimento (ROI) da comunicação é essencial. No plano de comunicação interna, é importante que esteja registrado quais são os indicadores quantitativos e quantitativos que serão acompanhados pela comunicação.

metodologia metas smart

O conceito de métricas Smart, utilizado pela primeira vez por George T. Doran em 1981, é um bom ponto de partida para pensar em uma comunicação interna mensurável e que atinge objetivos:

Além disso, a comunicação pode acompanhar outros indicadores e métricas, como por exemplo:

  • Taxa de acesso aos conteúdos (abertura de e-mails, visualizações, cliques);
  • Fontes de acesso (caso sua empresa tenha muitos canais);
  • Número de feedbacks recebidos (ao comunicar, os colaboradores se manifestam sobre o assunto);
  • Percepção dos colaboradores sobre a imagem da empresa e da Comunicação Interna;
  • Percepção de credibilidade dos líderes quanto à comunicação;
  • Engajamento dos colaboradores nas ações comunicadas.

Medir o ROI (Retorno Sobre Investimento) de cada ação também é essencial. Para saber mais sobre, veja o vídeo abaixo:

O papel dos líderes no Planejamento de Comunicação

A comunicação interna é uma preocupação de gestores que entendem a importância do alinhamento estratégico, de ter colaboradores motivados e de manter o senso de pertencimento ativo em todos.

Porém, nem sempre todos os líderes são tão engajados em efetivamente fazer comunicação ou ser um comunicador. Para 75,5% dos respondentes do relatório Tendências de Comunicação Interna 2019, engajar as lideranças segue sendo o principal desafio.

Nesse sentido, tentar aproximar os líderes após as ações e planos já estarem definidos e sendo executados pode ser um legítimo “tiro no pé” – mesmo que eles tenham sido considerados como um canal – pois a chance de sensibilizá-los será baixa.

Por isso, tente incluir e incentivar os líderes a participarem do processo de planejar a comunicação, fazendo com que eles assumam o compromisso de criar um efeito cascata das informações.

Nessa etapa, a criação de comitês, projetos pilotos, grupos multidisciplinares de trabalho ou a realização de dinâmicas com design thinking pode ajudar.

Política de Comunicação Interna

Após desenhar seu Plano de Comunicação Interna, é interessante que uma Política de CI também seja criada. A ideia da política não é engessar, e sim orientar e integrar as ações de CI da empresa. A política dá o tom da comunicação, formalizando um processo que muitas vezes as pessoas nem sabem que acontece.

Você pode ter um plano sem política, mas com certeza suas ações serão melhor entendidas e embasadas se a política de comunicação interna existir para orientar os colaboradores de modo geral, sobre como a comunicação funciona, qual o sentido de administrar a comunicação e os objetivos dela.

A política pode conter desde de orientações de como distribuir a comunicação por canais, as boas práticas, as normas e fluxos de pedidos, aprovações, validações. Até mesmo informações sobre quem deve ser o porta voz da empresa, como proceder em caso de solicitações da imprensa ou crises internas, quais os papéis e responsabilidades da comunicação, as principais definições a serem seguidas, os núcleos de trabalho, e até um calendário geral de ações.

Conclusão

Todo bom planejamento deve ter um objetivo claro, uma estratégia condizente tanto com esse objetivo como com os recursos disponíveis, um processo de execução bem desenhado e métricas para que seja possível acompanhar seus resultados.

Esperamos que esse conteúdo tenha ajudado você a identificar oportunidades de melhoria no seu plano de comunicação, ou a iniciar um, caso sua empresa ainda não tenha!

Você tem mais alguma dica de como criar e executar um bom plano de comunicação? Conte pra nós nos comentários!

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Cassiane

Cassiane Vilvert

Jornalista, editora do Cultura Colaborativa e parte do time de Marketing e Comunicação da SocialBase. Curiosa, apaixonada por fotografia e viagens.