ROI retorno sobre investimento Comunicação Interna

2019: o ano do ROI na comunicação interna


Empresas que executam uma estratégia efetiva de comunicação interna performam 3,5x melhor do que seus concorrentes, segundo a Towers Watson.

Enquanto a economia brasileira patinou em 2015, com queda de cerca de 3,8% do PIB (Produto Interno Bruto), as Melhores Empresas Para Trabalhar aumentaram o seu lucro e o seu faturamento em 14%, segundo o GPTW.

Esses dados são grandes indicadores do poder que uma comunicação interna efetiva tem dentro de uma organização.

Entretanto, medir o ROI (return on investment ou retorno sobre o investimento) na CI é  complexo para a grande parte das organizações, pois as próprias interpretações do que é ROI podem variar muito.

E, no caso da comunicação interna, o ROI muitas vezes pode ser  intangível, o que pode subvalorizar a área e seus projetos.

Então é correto ou faz sentido cobrar/pressionar a área de comunicação interna a provar o retorno do investimento de seus projetos? Antes de responder à esta pergunta, é preciso primeiro relembrar o conceito.

O que é ROI?

Medir o retorno sobre os investimentos é algo bem comum e amplamente disseminado em empresas de diversos portes, apesar de a sigla ter ganhado força e popularidade no universo das startups.

O ROI é um indicador que mede quanto dinheiro a empresa perdeu ou ganhou ao investir em determinado projeto ou ação, sendo a principal métrica para calcular a lucratividade, por meio de uma fórmula simples:

Num simples exemplo, imagine que você investiu R$100.000 em um projeto e o ganho que ele gerou para a empresa foi de R$500.000 ao longo de um determinado período de tempo. Colocando esses números na fórmula, temos:

No exemplo acima, o retorno sobre o investimento foi de 4 vezes o investimento inicial e se multiplicarmos por 100 conseguimos obter o percentual do ROI que foi, neste caso, 400% de retorno em relação ao investimento.

Mas por que medir ROI na comunicação?

Provar o ROI em qualquer iniciativa dentro da empresa fortalece a defesa de um projeto e dá visibilidade para a área ou pessoa que está à frente da sua execução.

Em muitos casos, o ROI é a métrica decisiva para definir quais projetos serão continuados, repriorizados e até descontinuados, dentro da organização.

Este indicador pode ser aplicado em todas as áreas de uma empresa, visto que cada vez mais os departamentos precisam controlar seu orçamento e justificar seus investimentos (principalmente no Brasil onde temos a cultura de fazer “mais com menos”).

Com relação à comunicação, o ROI ajuda a “materializar” os resultados intangíveis, diretamente ligado à construir uma visão mais sólida, fortalecendo e dando credibilidade aos projetos da área.

Além disso, as empresas estão cada vez mais orientadas a dados para tomada de decisões. Nessa mentalidade, os projetos que não conseguem levantar dados para provar seu valor ficam enfraquecidos e provavelmente terão sua continuidade ou expansão questionadas.

A mensuração do retorno sobre investimento também beneficia a comunicação posicionando-a ainda mais como área estratégica que atua consultivamente ao lado do C-Level (Diretoria).

Neste ponto, segundo o relatório Tendências de Comunicação Interna 2018, 77% dos comunicadores afirmam que a Direção/CEO da sua empresa valoriza muito a área e o trabalho da comunicação.

Essa é uma perspectiva muito positiva para a área, que tem uma importância central e uma influência direta na cultura organizacional, nos índices de turnover, no employer branding(marca empregadora) e EVP (employee value proposition ou proposta de valor para colaboradores) – todos temas que continuam em alta no mundo corporativo em 2019.

O desafio da mensuração

Além do dado sobre a valorização da comunicação, outro número do relatório “Tendências de CI 2018” que chama a atenção diz respeito à mensuração de ROI:

59% dos respondentes afirmaram que raramente ou nunca a sua área consegue apresentar os retornos financeiros gerados com as ações de comunicação.

De fato, formular o ROI na área de comunicação interna é uma tarefa desafiadora. Ao contrário de outras áreas como vendas e marketing, os projetos da área de CI nem sempre  estão ligados diretamente aos resultados financeiros do negócio, o que torna difícil comprovar de forma quantitativa, precisa e absoluta o valor de se investir em comunicação interna.

Entretanto, a área não pode render-se à essa complexidade e precisa sim encontrar formas de se juntar ao movimento “data-driven”. Por isso, por menor que seja o investimento em uma ação de comunicação interna, ela deve sim ser medida e mostrar qual resultado está dando para a empresa.

Como medir o ROI da comunicação?

A  comunicação interna é uma área “meio”. Isso significa que ela deve atuar dando apoio às outras áreas da empresa, para que todos entendam as metas gerais e os objetivos do negócio.

Além de atuar como tradutora, a comunicação também deve ser uma facilitadora dos processos de comunicação na empresa, garantindo que todas as informações necessárias estão fluindo entre os envolvidos, para que os objetivos sejam atingidos e até mesmo superados.

Para ter sucesso e provar resultado, é fundamental que o comunicador esteja munido de dados para empoderar suas decisões e sustentar seus argumentos. Estes dados  podem ser quantitativos (vindos dos canais de comunicação como: softwares; redes sociais corporativas; intranets; e-mail marketing; tv corporativa; etc.) ou qualitativos (vindos de pesquisas de clima e trabalhos com grupos focais).

Aqui na SocialBase nós temos como lema “facilitar a vida do comunicador interno” e, ao longo desses 6 anos no mercado, percebemos que muitas vezes a área não toca no assunto de comprovar o ROI porque sofre com a falta de dados sobre cada ação e canal.

Por isso, criamos esse kit de indicadores e métricas, que ajuda o comunicador a ter uma ideia do que mensurar e quais números podem ser interessantes de acompanhar na hora de falar de resultados.

Na busca por ajudar nossos clientes a criar uma mentalidade orientada a dados e resultados, por meio da nossa rede social corporativa e dos serviços prestados pela área de Sucesso do Cliente, nós nos baseamos em uma série de dados e métricas, que nos apoiam na hora de fazer o cálculo do ROI.

No software temos diversas funcionalidades para ajudar nesse sentido:

  1. Estatísticas por postagem: uma funcionalidade que entrega dados de alcance e engajamento, em tempo real, de cada publicação feita. O alcance mostra o percentual de pessoas que visualizaram a postagem comparado ao total de pessoas que poderiam ter sido alcançadas. Já os engajamentos são a quantidades de interações (curtidas, comentários, compartilhamentos) que a postagem teve. Além de mensurar, a funcionalidade possui um  algoritmo com inteligência que dá ideias e dicas de como melhorar a performance nas próximas publicações, educando a pessoa que publicou o conteúdo para que ela faça postagens cada vez melhores.
  2. Visualizações: cada postagem feita na rede tem suas visualizações acompanhadas em tempo real, mostrando quem leu o conteúdo postado, quando, que horas e por qual dispositivo (computador ou celular). Isso é importante para medirmos qual o melhor horário para captar a atenção audiência interna e para entender se as pessoas preferem consumir as informações em dispositivos móveis ou computadores.
  3. Painel de Controle: essa funcionalidade é acessada somente por administradores – na maior parte dos clientes, comunicadores – e entrega uma série de dados sobre: publicações, grupos, comentários, curtidas, usuários, e visualizações. Além disso, esse painel entrega visões temporais sobre quantidade de usuários ativos no dia (DAU) e quantidade de usuários ativos no mês (MAU).

Além das funcionalidades, nossa equipe de Sucesso do Cliente também produz relatórios mais detalhados sobre o comportamento dos usuários mensalmente, como:

  1. Métricas Gerais da Rede: total de acessos, visualizações, comunicados corporativos, publicações em grupo, compartilhamentos, comentários, curtidas e engajamentos.
  2. Usuários: habilitados, ativos, alcançados, engajados, taxa de ativos, taxa de alcance e taxa de engajamento.
  3. Funil de usuários: quantidade de usuários habilitados, ativos, alcançados e engajados.
  4. Acessos: medimos a frequência e o volume de acessos ao longo do tempo
  5. Métricas por usuário: usuários com mais acesso, usuários com mais visualizações, usuários com mais publicações em grupos, usuários com mais compartilhamentos, usuários com mais comentários, usuários com mais curtidas, usuários com mais engajamentos e influenciadores da comunicação.
  6. Métricas por Grupo: grupos com mais membros, grupos com mais membros ativos, grupos com maior alcance, grupos com maior visualizações, grupos com mais publicações, grupos com mais compartilhamentos, grupos com mais comentários, grupos com mais curtidas, grupos com mais engajamentos, grupos com maior média de engajamentos.

Porém, apenas números descontextualizados não traduzem o ROI. Por isso, nossa equipe de Sucesso do Cliente auxilia os comunicadores a cruzarem esses dados – os relatórios detalhados sobre o comportamento das rede com os investimentos feitos – para avaliar as campanhas e ações.

Para medir o retorno sobre o investimento da ações de CI, a primeira etapa é entender quais são os objetivos principais do seu negócio, para que todo o planejamento das ações vise atender à estes objetivos.

Podemos citar 7 casos como exemplo, onde o ROI da comunicação interna pode ser visto:

Produtividade

Segundo um estudo da McKinsey Global Institute, nós gastamos 19% da nossa semana de trabalho procurando e reunindo informações.

Se investirmos em uma comunicação eficiente, tendo uma forma de centralizar e integrar todas as informações, deixando documentos acessíveis e fazendo o conteúdo chegar às pessoas certas, na hora certa, nós diminuímos o tempo de busca e podemos usar melhor o tempo para nos tornamos mais eficientes e produtivos.

Neste cenário, é preciso observar a produtividade antes de investir em comunicação (pode ser entrevistando os colaboradores, por exemplo) e, depois de realizar o investimento, comparar qual foi o ganho.

Redução de custos

Em algumas organizações, jornais e revistas ainda funcionam como canais de comunicação com os colaboradores. Porém, este canal geralmente dificulta a mensuração do ROI, visto que depois que o material é entregue, você não consegue saber se a mensagem foi lida e absorvida.

Além disso, o investimento nesse tipo de ação é alto para uma impressão de qualidade, e o custo logístico significativo vai contra a preservação do meio ambiente – e  se sua empresa valoriza a sustentabilidade ela deve estar olhando para isso!

Hoje em dia todos temos um smartphone e a informação tem que chegar no momento certo, para a pessoa certa da maneira mais ágil. Por isso, realocar o orçamento do impresso, para um canal digital que oferece métricas e estatísticas, pode ser um passo a mais no caminho de mostrar o ROI da comunicação.

Atração e Retenção dos colaboradores

Construir uma marca empregadora é fundamental para aumentar a atração e retenção dos colaboradores. Neste sentido a comunicação interna, atuando de uma forma aberta e participativa (com a ajuda da tecnologia) pode apoiar na construção e no fortalecimento da marca e da cultura organizacional, dando voz aos funcionários, garantindo que suas ideias sejam ouvidas e valorizadas, e seus comentários, preocupações ou frustrações ouvidos e endereçados.

As campanhas de comunicação interna também são uma maneira poderosa e visível de reconhecer os funcionários pelo seu esforço e contribuição, aumentando o senso de pertencimento e o engajamento.

Além disso, segundo o estudo “Workforce of the Future”, 41% dos millennials (que são maioria hoje no ambiente de trabalho) dizem preferir se comunicar eletronicamente do que por telefone ou até mesmo cara a cara. Por isso, oferecer aos funcionários as ferramentas de comunicação digital de que eles precisam é essencial para atrair e reter talentos emergentes.

Recrutamento Interno

A comunicação pode atuar dando visibilidade às oportunidades internas, mantendo seus funcionários motivados, com perspectivas de crescimento na carreira e diminuindo custos de Recrutamento e Seleção externos.

A Senior Sistemas, por exemplo, fechou 148% das suas oportunidades com candidatos internos, graças à comunicação.

Melhoria da experiência no ambiente de trabalho

A experiência no trabalho (ou experiência do colaborador) é um termo que ganhou muita força nos últimos tempos, pois as organizações entenderam que precisam ter seus funcionários como protagonistas. Eles são o “novo cliente”.

Por isso, cada ponto de contato do funcionário no trabalho – seja com seus colegas, gerentes, clientes ou a tecnologia que eles usam – molda sua experiência geral.

Neste ponto, a comunicação deve atuar impactando positivamente em cada um desses pontos de contato, ajudando a moldar essa experiência. Com o apoio da tecnologia, os investimentos em comunicação podem resultar em:

  1. Um melhor entendimento das expectativas dos funcionários em relação à empresa, a fim de ter pessoas cada vez mais alinhadas à organização;
  2. Uma maior visibilidade do negócio em geral, mantendo as pessoas engajadas, alinhadas com a cultura, e conectadas ao objetivo;
  3. Pessoas construindo conexões e comunidades no local de trabalho, consolidando relações de trabalho de forma positiva – um benefício particularmente valioso para os trabalhadores remotos, que podem sofrer isolamento ou exclusão como parte de seu papel.

Melhoria na Experiência do Cliente

O investimento em comunicação interna pode impactar o aumento de receita quando todas as equipes de uma organização estão altamente alinhadas: a equipe de marketing conhece os benefícios que os possíveis clientes procuram. A equipe de vendas entende os principais desafios enfrentados pelos clientes e como superar essas objeções. A equipe de atendimento ao cliente tem experiência em primeira mão sobre os principais problemas ou casos de sucesso.

Em geral, se esse tipo de informação ficar retida somente dentro dessas equipes, se essas ideias não estiverem conectadas juntas, isso se reflete na experiência do cliente de uma maneira negativa: desarticulada, fragmentada, com uma sensação de ser passada de um pilar para outro.

Neste ponto, o investimento em comunicação interna pode ser justificado e comprovado quando a CI reúne essas perspectivas e os pontos de contato do cliente para uma visão de 360 graus.

Um repositório centralizado de feedback de clientes, consultas, aprendizados, pesquisas, materiais de marketing e discussões faz com que seus funcionários trabalhem como um coletivo para oferecer a melhor experiência possível para o cliente. Isso faz com que os silos sejam quebrados e o impacto final é ter seu cliente feliz.

Pesquisas mostram que a satisfação e a lealdade do cliente são quase duas vezes mais fortes quando os funcionários estão satisfeitos com seus trabalhos. O efeito dominó é tangível: os comunicados internos criam funcionários mais felizes e informados, que criam clientes mais felizes e satisfeitos, que colocam mais receita no negócio.

Aumentar a inovação e competitividade

Inovar é fundamental para se manter competitivo. 64% dos CEOs globais consideram a inovação como pelo menos igualmente importante para a eficácia operacional, de acordo com uma pesquisa realizada pela PWC.

Mas como podemos, como organizações, ficar à frente do jogo e inovar continuamente?

A resposta está em uma abordagem colaborativa para a geração de ideias: abra de forma transparente a prancheta para todos colaborarem. Às vezes, as melhores ideias vêm das pessoas que estão na linha de frente, e não na sala de reuniões.

Neste ponto, o investimento em comunicação interna é a chave! Com a ajuda da tecnologia é possível facilitar conversas de mão dupla e fornecer um ambiente seguro e centralizado para os funcionários apresentarem idéias, debaterem e colaborarem com seus colegas.

Para inovar, a comunicação deve ajudar a organização à incorporar uma cultura que, quando reconhecida pela gerência sênior, é celebrada e incentiva a contribuição dos funcionários.

Conclusão

O valor da comunicação interna é indiscutível e a área e seus profissionais estão cada vez mais ganhando protagonismo e voz na tomada de decisões. Entretanto conseguir a adesão dos decisores ainda é um desafio a ser superado na maioria das empresas. Nesse quesito, o ROI é um grande aliado.

A boa notícia é que a indústria de comunicação interna vem amadurecendo rápido e, com o apoio da tecnologia, a área está cada vez mais empoderada para entregar mais resultado e assumir de vez o papel de business partner.

A melhor forma de conseguir este apoio é através da construção de casos de uso robustos, em áreas da empresa onde o impacto da comunicação é direto e determinante.

Para provar ao C-Level que a estratégia de comunicação interna está funcionando, é necessário mostrar que as campanhas e ferramentas utilizadas estão mudando a forma como as pessoas executam seu trabalho, e como estas pessoas estão mais motivadas e abertas para contribuir para o sucesso da organização.

A comunicação interna está amadurecendo rapidamente e a nova geração de lideranças já percebe o valor que uma boa comunicação gera na empresa. Da mesma forma, os métodos científicos e numéricos para provar o seu valor estão evoluindo.

Enquanto isso, nós aqui na SocialBase, em parceria com nossos clientes, temos o compromisso de desenvolver e amadurecer cada vez mais os conceitos de ROI na comunicação interna. 🙂

E na sua empresa, como o ROI é mensurado? Compartilhe nos comentários sua experiência e boas práticas!

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